Le brief est une rencontre entre le donneur d’ordre et l’équipe d’une agence média. Cette réunion est utile pour mettre au clair les grands axes d’une action publicitaire. L’annonceur donne au créatif des instructions sur ce qu’il doit faire, pour quand et à quel budget. Le brief doit être formalisé par écrit.
Le brief est un prélude à une action publicitaire
Du mot anglais « briefing », qui veut dire directive ou consigne, le brief désigne les séances de colloques où l’annonceur et l’équipe d’une agence média conviennent ensemble sur les clauses d’un projet publicitaire. Les acteurs du marketing ont adopté ce terme propre à l’univers militaire, pour souligner le caractère provoquant et offensif de la publicité.
Quand un donneur d’ordre confie une action publicitaire à une agence média, il a une idée en tête sur comment on devrait la conduire et le gain qu’elle va rapporter. Il n’est pas question de remettre en cause l’objectif ultime d’une annonce, qui vise à faire l’éloge d’un produit ou d’une marque et à susciter l’envie des consommateurs à s’approprier ce dernier. Oui, mais chacun ne veut pas le faire de la même manière.
L’annonceur se doit d’expliquer clairement et sans équivoque ce qu’il exige de l’agence média. En retour, le créatif doit acquérir les ressources, les documents et les moyens nécessaires pour agir conformément à la requête du client. Le brief est alors un prélude essentiel à une action publicitaire, qu’il importe de préparer de façon rigoureuse et professionnelle.
Les instructions contenues dans le brief
Il est préférable de formuler le brief par écrit. En voici le contenu :
- les objectifs: étendre sa zone de chalandise, modifier l’opinion publique à propos d’un produit, accroître la réputation d’une marque.
- la description du projet: nature, format physique, dénomination de la marque...
- la teneur du message: l’idée centrale que doit véhiculer l’annonce publicitaire
- le ton de la communication: sérieux, humoristique, direct, affectueux, provocateur…
- les livrables: supports médiatiques, rapport d’études, conseil sur la fabrication…
- le délai départi aux travaux de conception,
- le deadline: la date de réception des livrables du projet.
Les caractéristiques d’un brief
- Le brief doit être transcrit dans un ton net et concis.
- Il tient lieu de guide de travail pour l’équipe artistique, qui ne doit pas hésiter à demander des informations d’appoint s’il y a des points obscurs.
- le brief est un échange verbal qui n’excède pas deux heures.
